Jeszcze dwa–trzy lata temu na Słowacji mówiło się o niej niemal jak o handlowym mesjaszu. Miała przybyć z Polski i zaprowadzić nowe porządki w cenach żywności. Spodziewano się, że wywróci rynek do góry nogami, sprawi, że zakupy staną się tańsze, a dotychczasowa konkurencja zacznie nerwowo przestawiać półki.
Tą zapowiadaną „zbawicielką” była oczywiście Biedronka.
Małe wyjaśnienie na start: W poniższym tekście pojawiają się określenia „nasza” lub „polska” Biedronka. Oczywiście mam świadomość, że właścicielem marki jest portugalskie Jeronimo Martins. Warto jednak wiedzieć, że na Słowacji skopiowano sprawdzony polski koncept sklepu, dlatego w tekście używam tego skrótu myślowego.
Wielkie oczekiwania
Przez
lata słowacki rynek supermarketów był zaskakująco spokojny. Cztery potężne marki – Lidl, Tesco, Kaufland i Billa – podzieliły między sobą
większość klientów. Istnieje wprawdzie jeszcze Coop Jednota, ale to raczej
sieć wielu lokalnych sklepów niż jeden skonsolidowany gracz.
Nowi detaliści praktycznie się nie pojawiali, a próby z przeszłości często kończyły się spektakularnymi porażkami. Z rynku zniknęły takie szyldy jak Carrefour, Hypernova, Delvita czy Rema 1000. Dlatego gdy w 2023 roku potwierdzono, że na Słowację wchodzi Biedronka, wielu obserwatorów uznało to za najważniejsze wydarzenie w handlu od dekady. Polacy mieszkający na Słowacji zacierali ręce na myśl o ulubionym Ptasim Mleczku i pierogach, a Słowacy liczyli na słynne „polskie ceny”.
Warto wiedzieć: Przed wejściem na rynek słowacki poważnie rozważano zmianę nazwy sieci na Lienka. Ostatecznie postawiono jednak na oryginalną, polską nazwę. Dlaczego?
Okazało się, że marka Biedronka jest już na Słowacji doskonale znana! Dzięki turystyce zakupowej na polskie pogranicze, Słowacy od lat kojarzyli tę nazwę z niskimi cenami. Pozostanie przy polskim brzmieniu było więc genialnym ruchem marketingowym – sieć weszła do kraju jako „stary znajomy”, a nie zupełnie nowa, nieznana marka.
Co ciekawe, gdy pojawiły się pierwsze głosy o ekspansji, właściciel mleczarni Levické mliekarne zastrzegł nazwę Lienka. Prawdopodobnie liczył na zysk ze sprzedaży praw do znaku, ponieważ do dziś w ofercie mleczarni nie znajdziemy produktu o tej nazwie. Jego starania spełzły jednak na niczym, bo Jeronimo Martins twardo trzyma się polskiego oryginału.
Okazało się, że marka Biedronka jest już na Słowacji doskonale znana! Dzięki turystyce zakupowej na polskie pogranicze, Słowacy od lat kojarzyli tę nazwę z niskimi cenami. Pozostanie przy polskim brzmieniu było więc genialnym ruchem marketingowym – sieć weszła do kraju jako „stary znajomy”, a nie zupełnie nowa, nieznana marka.
Co ciekawe, gdy pojawiły się pierwsze głosy o ekspansji, właściciel mleczarni Levické mliekarne zastrzegł nazwę Lienka. Prawdopodobnie liczył na zysk ze sprzedaży praw do znaku, ponieważ do dziś w ofercie mleczarni nie znajdziemy produktu o tej nazwie. Jego starania spełzły jednak na niczym, bo Jeronimo Martins twardo trzyma się polskiego oryginału.
Jak wygląda rzeczywistość po pierwszym roku? Usiądźcie wygodnie, bo historia ekspansji naszej Biedronki to fascynujący miks wielkich ambicji i zderzenia z twardą, słowacką rzeczywistością.
Marketingowy zwiad
Przygotowania do wejścia na rynek zaczęły się dużo wcześniej, niż otwarto pierwsze placówki. Analizowano zachowania zakupowe Słowaków, a kluczowym źródłem wiedzy byli… oni sami, robiący zakupy w Polsce. W przygranicznych regionach to od lat popularny zwyczaj – tańsza żywność i szeroki asortyment sprawiają, że parkingi przy polskich Biedronkach regularnie wypełniają samochody ze słowackimi rejestracjami.
Na samej obserwacji się nie skończyło. Jeszcze przed otwarciem pierwszej placówki, Biedronka zaczęła wysyłać Słowakom SMS-y w ich ojczystym języku. Trafiały one do osób, które podały słowackie numery telefonów przy rejestracji kart lojalnościowych w polskich sklepach. Wywołało to u naszych południowych sąsiadów lekkie zdziwienie, ale i sporą ciekawość.
Nie zawsze jednak komunikacja była idealnie dopasowana do realiów. W pewnym momencie reklamowano 1,75-litrową Coca-Colę za około 1,3 euro. Marketingowcy zapomnieli o istotnym szczególe: w Polsce obowiązuje podatek od cukru, natomiast na Słowacji w tamtym czasie go nie było. W efekcie dwulitrowe butelki tego napoju na Słowacji kosztowały niewiele ponad euro, więc „promocja” Biedronki wypadła blado. Zresztą wielu Słowaków i tak wiernie wybiera lokalny klasyk – Kofolę.
Na samej obserwacji się nie skończyło. Jeszcze przed otwarciem pierwszej placówki, Biedronka zaczęła wysyłać Słowakom SMS-y w ich ojczystym języku. Trafiały one do osób, które podały słowackie numery telefonów przy rejestracji kart lojalnościowych w polskich sklepach. Wywołało to u naszych południowych sąsiadów lekkie zdziwienie, ale i sporą ciekawość.
PRZECZYTAJ TAKŻE
Słowackie specjały w Biedronce - co, gdzie i za ile?
Nie zawsze jednak komunikacja była idealnie dopasowana do realiów. W pewnym momencie reklamowano 1,75-litrową Coca-Colę za około 1,3 euro. Marketingowcy zapomnieli o istotnym szczególe: w Polsce obowiązuje podatek od cukru, natomiast na Słowacji w tamtym czasie go nie było. W efekcie dwulitrowe butelki tego napoju na Słowacji kosztowały niewiele ponad euro, więc „promocja” Biedronki wypadła blado. Zresztą wielu Słowaków i tak wiernie wybiera lokalny klasyk – Kofolę.
Strategia: Najpierw wieś, potem miasto?
Biedronka zaskoczyła wszystkich swoją taktyką. Zamiast uderzyć z rozmachem do Bratysławy czy Koszyc, wybrała mniejsze miejscowości, często tzw. sypialnie większych ośrodków. Alekšince, Miloslavov, Tomášov, Zlaté Klasy – to tutaj (i w kilkunastu innych lokalizacjach) wylądował charakterystyczny owad.
Pierwszy sklep otwarto 5 marca 2025 roku. Polska marka obrała drogę powolnego, organicznego rozwoju. Pod koniec 2025 roku miała na Słowacji 15 placówek. Dla porównania: kiedy w 2004 roku na rynek wchodził Lidl, pierwszego dnia otworzył aż 14 sklepów naraz, a w ciągu trzech miesięcy dołożył kolejne 25.
Skąd ta powściągliwość? To w dużej mierze ruch wymuszony. Najbardziej atrakcyjne lokalizacje handlowe na Słowacji są już zajęte. Nowy gracz nie może po prostu wejść do centrum miasta – bo często fizycznie nie ma już tam miejsca na duży market. Dlatego postawiono na mniejsze miejscowości, gdzie konkurencja jest słabsza (ograniczona do wspomnianej Jednoty, będącej odpowiednikiem naszego Społem), a koszty inwestycji niższe. To sprytny ruch – w wielu regionach to właśnie tam mieszkańcy mają najmniejszy wybór.
Pierwszy sklep otwarto 5 marca 2025 roku. Polska marka obrała drogę powolnego, organicznego rozwoju. Pod koniec 2025 roku miała na Słowacji 15 placówek. Dla porównania: kiedy w 2004 roku na rynek wchodził Lidl, pierwszego dnia otworzył aż 14 sklepów naraz, a w ciągu trzech miesięcy dołożył kolejne 25.
Skąd ta powściągliwość? To w dużej mierze ruch wymuszony. Najbardziej atrakcyjne lokalizacje handlowe na Słowacji są już zajęte. Nowy gracz nie może po prostu wejść do centrum miasta – bo często fizycznie nie ma już tam miejsca na duży market. Dlatego postawiono na mniejsze miejscowości, gdzie konkurencja jest słabsza (ograniczona do wspomnianej Jednoty, będącej odpowiednikiem naszego Społem), a koszty inwestycji niższe. To sprytny ruch – w wielu regionach to właśnie tam mieszkańcy mają najmniejszy wybór.
Oczekiwania vs. Rzeczywistość
Przed otwarciem pierwszego sklepu w mediach i na portalach społecznościowych można było przeczytać o wielkich oczekiwaniach i prawdziwej „cenowej rewolucji”. Słowacy (trochę naiwnie) liczyli na to, że polskie, niższe ceny zostaną przeniesione na ich grunt w skali 1:1. Ja
od początku, w rozmowach ze znajomymi ze Słowacji, studziłam ich
oczekiwania. Było dla mnie oczywiste, że koszty prowadzenia biznesu na Słowacji są zupełnie inne. Co więcej, w Polsce ceny w Biedronce jakoś specjalnie nie odbiegają od tych u konkurencji.
Codziennie ceny jak u innych
W praktyce różnice okazały się marginalne.
„Start Biedronki był rozczarowaniem, biorąc pod uwagę ogromną kampanię reklamową. Nie tylko dla konsumentów, ale ogólnie rzecz biorąc, Biedronka „zginęła” w istniejącej konkurencji handlowej” – powiedział analityk handlowy Ľubomír Drahovský dla Aktuality.sk.
Biedronka weszła na rynek słowacki z dobrze znanym nam sloganem „codziennie niskie ceny” - nízke ceny každý deň. Jednak klienci szybko zauważyli, że są one porównywalne z tymi w Lidlu czy Tesco. Choć sieć kusi promocjami (np. rożkami za 10 centów), nie wywołało to oczekiwanej „wojny cenowej” u konkurentów.
Dlaczego w słowackiej Biedronce nie jest tak tanio, jak w polskiej?
- wyższy VAT na żywność niż w Polsce
- wyższe koszty energii i pracy
- ogólnie droższe prowadzenie biznesu
- mniejsza siła negocjacyjna u dostawców (przy 15 sklepach na Słowacji trudno o takie warunki, jakie się ma przy blisko 4000 placówek w Polsce).
Konkurencja nie spała
Do tego dochodzi jeszcze jeden element tej układanki. Sieci handlowe obecne na Słowacji przygotowały się na przyjazd Biedronki. Na przykład Lidl zmienił swoją strategię i zaczął otwierać sklepy w mniejszych miejscowościach niż wcześniej. Tesco zapowiedziało rozwój małych sklepów ekspresowych. Billa przyspieszyła ekspansję.
Wobec czego rynek zrobił się jeszcze bardziej konkurencyjny, zanim Biedronka zdążyła się na nim dobrze zadomowić.
Słowacka rzeczywistość
Są też bardziej przyziemne problemy.
Budowa nowych sklepów na Słowacji potrafi być znacznie bardziej skomplikowana niż w Polsce. Procedury administracyjne, pozwolenia, protesty mieszkańców – wszystko to potrafi spowolnić inwestycję o miesiące.
Dobrym przykładem jest planowany sklep w miejscowości Čierne tuż przy polskiej granicy. Mieszkańcy zaprotestowali przeciwko lokalizacji w centrum wsi. Sprawa trafiła nawet do prokuratury, a projekt utknął w urzędowej machinie.
Budowa nowych sklepów na Słowacji potrafi być znacznie bardziej skomplikowana niż w Polsce. Procedury administracyjne, pozwolenia, protesty mieszkańców – wszystko to potrafi spowolnić inwestycję o miesiące.
Dobrym przykładem jest planowany sklep w miejscowości Čierne tuż przy polskiej granicy. Mieszkańcy zaprotestowali przeciwko lokalizacji w centrum wsi. Sprawa trafiła nawet do prokuratury, a projekt utknął w urzędowej machinie.
Krótko mówiąc: polski model nie zawsze da się skopiować jeden do jednego. A sama Biedronka się przekonuje, że Słowacja, mimo iż jest sąsiadem Polski, to realia w tym kraju mogą być zupełnie inne.
Bardziej słowacka niż konkurencja?
Tu pojawia się największe zaskoczenie. Choć Biedronka kojarzy nam się z polskimi produktami, według raportu z 2024 roku w polskich Biedronkach polski asortyment stanowił 94 proc., to na Słowacji postawiła na... patriotyzm lokalny. Badania wykazały, że aż 44% asortymentu w słowackiej Biedronce to
produkty rodzime. To więcej niż w Lidlu, Billi czy Kauflandzie!
Wynika to częściowo ze wciąż panującego wśród Słowaków przeświadczenia o niższej jakości polskich produktów. Choć to się powoli zmienia. Poza tym, w obliczu malejącej siły nabywczej mieszkańców Słowacji patriotyzm lokalny często schodzi na dalszy plan. Bo chociaż klienci w ankietach deklarują, że szukają produktów słowackich, rzeczywistość wygląda inaczej. Najbardziej popularną siecią spożywczą na Słowacji jest Lidl, w którym udział produktów słowackich jest najniższy na rynku - 32 procent.
Ciekawa jest również strategia produktowa Biedronki. Chociaż sklepy słowackie są zaprojektowane dokładnie tak jak polskie, to mają zdecydowanie mniejszy asortyment towarów. Prawdopodobnie częściowo wynika to z faktu, że w Polsce Biedronka może polegać na szerszym łańcuchu dostaw. Z drugiej strony Słowacy nie wiedzą dzięki temu, co to wszechobecna u nas „biedronkowa paletoza”.
„W ubiegłym roku firma Biedronka konsekwentnie realizowała jasną wizję, z jaką weszła na rynek słowacki – być wiarygodnym partnerem dla klientów, pracowników i krajowych producentów żywności, a jednocześnie oferować szeroki asortyment wysokiej jakości produktów w konkurencyjnych cenach” – powiedział dla serwisu Aktuality.sk dyrektor operacyjny Biedronka Słowacja Bartosz Ciuruś.
Co przyniesie 2026 rok?
Rok 2026 ma być dla Biedronki przełomowy. Cel jest ambitny: 50 sklepów do końca grudnia. Gigantyczne centrum dystrybucyjne w Voderadach jest już gotowe na obsługę nawet 180 placówek.
Czy Biedronka zmieni słowacki rynek na stałe? Na razie to „rozgrzewka”. To fascynująca lekcja tego, jak polska marka próbuje dopasować się do mentalności i specyficznych potrzeb naszych południowych sąsiadów.
Czy Biedronka zmieni słowacki rynek na stałe? Na razie to „rozgrzewka”. To fascynująca lekcja tego, jak polska marka próbuje dopasować się do mentalności i specyficznych potrzeb naszych południowych sąsiadów.
Brak komentarzy: